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《葉茂中談創(chuàng)意》之30秒定江山
作者：葉茂中策劃 時間：2007-5-30 字體：[大] [中] [小]
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30秒或15秒的廣告片對于觀眾來講只是稍縱即逝的一件小事，但對于廣告人來講就是一次不小的磨難，幕后不知要吃多少苦、流多少汗、耗多少腦汁、度過多少不眠之夜。
做廣告策劃人多年，主持過多項全國性廣告運動的整體策劃，自然免不了參與廣告片的創(chuàng)意和制作。電視廣告片在我看來是"廣告中的廣告"，是市場里殺傷力最強(qiáng)的武器。圈里有"三十秒定江山"之說，就是因為廣告片實在是要命得很。它不僅制作費高，而且播放費也高，廣告效果的好與壞也是它最明顯最直接。所以廣告主重視廣告片制作，策劃人也重視。我個人也最擔(dān)心在廣告片上出問題。
一般來說，廣告公司是無能力制作廣告片的，大多要交給專業(yè)制作公司去做。這樣命根子就被他人掌握了，難免不有點提心吊膽。
于是有人主張廣告公司不代理廣告片的制作，推薦一些制作公司由廣告主自己去定奪。有人會說廣告公司這樣做是對廣告主不負(fù)責(zé)，但也有人認(rèn)為這恰恰是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。當(dāng)然這不是最佳辦法，何況客戶也不一定答應(yīng)，既將廣告業(yè)務(wù)交給你們策劃代理了，廣告片自然也得你們?nèi)ゴ聿判�。所以，不得已，廣告公司只好硬著頭皮去做這件冒險的事。廣告公司提供廣告片創(chuàng)意，但不代理廣告片制作是第一種辦法。
第二種辦法就是在所找的制作 公司均不令人放心的情況下，廣告公司自己搭班子練。盡管專業(yè)經(jīng)驗可能不足，但至少命運是掌握在自己手上的，所以不會像把片子交給制作公司那么提心吊膽。各方面投入也實在，片子未必就做不好。
第三種辦法，也是最好的辦法，就是去找制作公司。找準(zhǔn)制作公司不是件容易的事，何況還有制作費大小的阻礙。名氣響一點的制作公司活練得漂亮，價碼也高，一般廣告主根本舍不得花這個錢。盡管這個錢比起投放費用來說可能只是九牛一毛。既不想花一流的制作費，那自然也就得不到一流制作公司的服務(wù)了。好在現(xiàn)在國內(nèi)除了一流的制作公司鶴立雞群外，更有二流、三流、四流、五流、不入流的制作公司充塞市面。末流的制作公司給廣告主的信心往往最大，盯急了他五千元人民幣能整一個世界一流的廣告片。
目前北京、廣州、上海的制作公司大多沒有自己的影視設(shè)備，因為設(shè)備太貴，養(yǎng)不起，也沒有必要養(yǎng)，機(jī)器向設(shè)備公司租來。設(shè)備出租公司大都是國外或港臺在大陸設(shè)立的，設(shè)備也是高中低檔皆有，好的設(shè)備在世界上都是頂級的。所以國內(nèi)制作廣告片的前期設(shè)備是不差的。后期再到專業(yè)的后期制作公司去做。最近幾年廣州、深圳、北京均設(shè)有港臺投資辦的后期制作公司，設(shè)備檔次自不用說，更有些公司的操作人員也是從港臺過來的，活練得呱呱叫。這里要提醒諸位注意的是有些后期制作公司，設(shè)備絕對是一流，但操作設(shè)備的人卻是新手，你的片子前期做得再好，只要到了這種后期制作公司準(zhǔn)保急得你要上吊。
找準(zhǔn)制作公司很不容易，尤其是第一次和某家制作公司合作，總是有點前怕狼后怕虎的味道。這倒不全是葉茂中天生膽兒小，畢竟拿下一個全案策劃不容易。一輪一輪的談判，反復(fù)策劃創(chuàng)意，贏得客戶將全年廣告運動交于我們手中。大客戶一年廣告經(jīng)費一兩千萬，代理一下總能賺個一兩百萬毛利，如果廣告片制作上出點豁子，那可不前功盡棄，吃不了兜著走，如此怎能不擔(dān)心!一家大小還等著吃飯哪!
廣告片的創(chuàng)意到了制作公司，制作公司會進(jìn)行二度創(chuàng)作，將廣告公司的創(chuàng)意具體化，并提出合理化建議，尤其是如何將畫面處理得精美、有沖擊力，又突出產(chǎn)品銷售訊息。制作人員和創(chuàng)意人員之間的溝通是十分重要和必須的，如果溝通不好，制作人員沒有徹底明白創(chuàng)意人員的想法，就制作不出符合創(chuàng)意要求的畫面，再改動就會花掉很多時間和金錢。畢竟廣告片不像搞美術(shù)平面設(shè)計，改動不亞于重拍。所以在溝通上多花點時間是值得的。這里提醒諸位注意的是，謹(jǐn)防制作公司將二度創(chuàng)作變成二次創(chuàng)作。不負(fù)責(zé)任的制作公司接到廣告公司和廣告主反復(fù)研究的創(chuàng)意，發(fā)現(xiàn)有些鏡頭畫面難處理，他們就會找出各種理由將其改了，你不注意還以為他們挺熱心給你出主意呢。
制作公司在接待廣告主和廣告公司時，往往會放幾條自己公司制作的廣告片。如果你在兩家制作公司看到同樣的廣告片，那就真?zhèn)坞y辨了。這倒無所謂，關(guān)鍵是要找到拍這個片的廣告制作人，而不是制作公司。
現(xiàn)在有一種現(xiàn)象，就是部分制作公司在接到活后再轉(zhuǎn)給制作人。制作人往往是一個不太固定又相對固定的班子，這個班子包括導(dǎo)演、攝像、美術(shù)等等人員，這里有導(dǎo)演牽頭的也有美術(shù)牽頭的。一個廣告片制作班子，最重要的是要看導(dǎo)演。廣告片的導(dǎo)演是有別于故事片導(dǎo)演的。廣告片的導(dǎo)演同時應(yīng)該是一個合格的廣告人，明白廣告片重要的是將產(chǎn)品銷售訊息傳遞出去，而不僅僅是拍一組完美的畫面。
好的制作班子和壞的制作班子差距很大，選擇制作班子一定要十分小心。見面交談溝通是一個十分不錯的辦法，而不僅僅是看看他們過去的廣告片作品。找準(zhǔn)了制作班子，廣告片就已經(jīng)成功了一半，反之，就讓您老人家哭去吧。
廣告片前期制作和后期制作結(jié)合的程度越來越大，對制作班子要求也越來越高。八十年代那些先進(jìn)的后期制作設(shè)備國內(nèi)沒有，怎樣做更是不熟悉。所以，那時期的廣告片大多是表現(xiàn)故事情節(jié)的，導(dǎo)演也大多是原電影廠的故事片導(dǎo)演。現(xiàn)在后期設(shè)備多了，利用電腦制作一些特殊效果成了客戶的要求。而且客戶總認(rèn)為多用一些電腦制作效果會增加廣告片的可看性。不負(fù)責(zé)任、光想多賺錢的有些制作公司也熱衷于多用一些電腦特技，來以此向客戶多收一些制作費，這叫一個愿打一個愿挨。但事實上，對有些廣告片來說，并不一定要加特技效果，加了以后反而是畫蛇添足。廣告片一秒是24幀，后期制作如果需要摳像，就是一秒的表現(xiàn)要摳24幀畫面，工作量不算小，完全是耗時間耗金錢。有經(jīng)驗的廣告片導(dǎo)演在前期拍攝時會十分注意如何配合后期制作，比如要把一群人摳到宇宙中一個大星球上，甚至要帶上一些后期設(shè)備到現(xiàn)場的拍攝中對位，免得后期制作時難以對位，更費周折。
制作一條廣告片的細(xì)節(jié)太多，廣告片制作班子風(fēng)格也各異。有擅長拍大場面的外景，有擅長拍室內(nèi)戲的。甚至有擅拍化妝品的，有擅拍家電的。比方說拍攝空調(diào)器，空調(diào)器上面的線紋很容易出現(xiàn)雪花點。 正確的辦法是，先將空調(diào)器用照相機(jī)拍下來，再用攝影機(jī)拍空調(diào)器的通風(fēng)口，然后在電腦上將通風(fēng)口和照片接起來，這樣上半部是照片，自然不會有雪花點。下面通風(fēng)口照樣可以動。這樣的效果自然會令客戶大為滿意。而這就取決于制作人的經(jīng)驗了。
選對演員也是一條廣告片成功的關(guān)鍵。一條廣告片應(yīng)針對產(chǎn)品的目標(biāo)消費者的口味去選擇演員，高品質(zhì)高價位的產(chǎn)品是針對成功人士做的，演員當(dāng)然是有豪客的味道。而一些日常生活用品，不妨就用一些長相平凡的小老百姓來演。選擇沒表演經(jīng)驗的小老百姓來做演員，他們可能不如專業(yè)演員那么會表演，但也因此而真實，更易打動目標(biāo)消費者的心。像"碧浪"洗衣粉的一系列廣告片出現(xiàn)的都是鄰家婦女的形象，甚是能打動人心。廣告片最怕的是拍小孩和動物，但有些廣告片又非要由小孩來擔(dān)綱主演不可，所以找年齡小的演員更不是一件容易的事。最近我們因拍東寶家用柜式空調(diào)"小金剛"廣告片，要找一位長相神氣又要會點武功的小演員，費了很大周折才找到，使片子得以順利完成。
國內(nèi)廣告片制作費現(xiàn)在大多在一條25萬人民幣左右，當(dāng)然貴的片子也有，二三百萬制作一條片子也不再是新聞。也有部分廠商因預(yù)算不甚寬裕，僅愿意花七八萬拍條廣告片的。錢投入大投入小因廣告主實力而異，關(guān)鍵在于廣告片出效果了沒有。而這，就更看廣告人的策劃能力與制片人的攝制功夫了。有時花錢不多的廣告片也一樣能打響產(chǎn)品，像前幾年川崎火鍋調(diào)料廣告片，花費不大，場景簡單，一句廣告語:"吃火鍋沒川崎怎么行?"就把產(chǎn)品在上海賣得火爆。這道理有點像制作精美的幽默小品，有時甚至不如用家用攝像機(jī)拍的生活中的幽默小鏡頭更讓人發(fā)笑。所以認(rèn)真的客戶會和廣告代理公司一起去制作公司談。這時制作公司就得做些表面功夫，這倒不是存心蒙廣告主，而是因為廣告主大多不懂制作片子的過程。
一般來說，廣告主要看的有廣告片的分鏡頭畫稿、演員資料、演員服裝設(shè)計稿、布景設(shè)計稿等等。而且廣告主也還需要和導(dǎo)演以及其它參與人員一起溝通交談，感覺一下他們是否有足夠的能力幫自己制作出一條好的廣告片來。制作公司如果不能按計劃將這些準(zhǔn)備好，客戶就會有疑慮，而懷疑制作公司的能力以及服務(wù)質(zhì)量，說不定就此黃了這筆生意，將到嘴的肉丟了。打個比方，分鏡頭畫稿，有些導(dǎo)演畫的往往極其簡單，但給客戶看的就一定要畫得準(zhǔn)確畫得精致才行。 分鏡頭畫稿現(xiàn)在已上升到新的階段。廣州有些廣告片制作人現(xiàn)在對制作費投入較大的廣告片，給客戶看的分鏡頭畫稿為聲像結(jié)合的"模擬版"。所謂"模擬版"就是用普通小攝像機(jī)將演員和對話錄下來，再經(jīng)過電腦簡單合成，把背景疊上去，配上音樂，交給客戶看，這樣客戶更能比較準(zhǔn)確地把握住整個廣告片出來的效果。如果客戶認(rèn)可，制作人的好處也很多，比如片子出來客戶不滿意機(jī)率就很小，不至于返工，造成大量浪費。這有點像過去我們給客戶看的平面設(shè)計稿是手工畫的，效果和印刷出來的效果相差甚遠(yuǎn);現(xiàn)在用電腦噴出彩稿，效果和印刷出來的效果幾乎一樣，客戶看了自然覺得更明白。 當(dāng)經(jīng)費到位后，制作公司會打出一個工作進(jìn)程表。進(jìn)程表的大致內(nèi)容有確定創(chuàng)意、設(shè)計施工圖、作曲、聯(lián)絡(luò)演員、制作服裝、道具、拍攝、沖片、轉(zhuǎn)磁、初剪、后期特技制作、客戶認(rèn)可初剪片、確定配音演員、音樂合成等等數(shù)不勝數(shù)的一串過程。這過程中只要有一個細(xì)節(jié)出了問題，都會影響整條廣告片的進(jìn)度和質(zhì)量。
30秒或15秒的廣告片對于觀眾來講，只是稍縱即逝的一件小事，但對廣告人來講就是一次不小的磨難。幕后不知要吃多少苦、流多少汗、耗多少腦汁、度過多少不眠之夜。廣告片的監(jiān)制有時是要有點吹毛求疵的精神的，哪怕是多幾幀少幾幀，或畫面字幕有點不舒服，都要堅持改。廣告片是重復(fù)播放的，一點小毛病也足以讓受眾不舒服而導(dǎo)致反感。
廣告片最后終審者是廣告主，但廣告主的意見不總是對的，有時提出很多不合理的修改意見，制作人員也得硬著頭皮去做。制作公司常會見到忍無可忍的二維、三維制作人員在客戶走了之后，大嚷著以后再不干這鳥差事，簡直太痛苦了。整天被人強(qiáng)迫，誰受得了。
有些客戶總認(rèn)為，花了那么多錢，好不容易推出一條廣告片，總是希望能在一條廣告片里多表現(xiàn)點信息，旁白實在擠不下，就在畫面上走字幕。不管走多快，只要能將內(nèi)容塞進(jìn)去，就OK啦!一條30秒的廣告片字幕加解說詞一百多個字，弄得廣告片只喊受不了，更弄得廣告受眾難以下咽。這種廣告片作用何在?
本來制作人員制作出的廣告片自己看著還挺滿意，經(jīng)客戶一改，常常就竄了味，甚至面目全非。說得清的說，說不清的只好看著廣告片由美女變丑婆。將來他們產(chǎn)品賣不出去流浪街頭也不要再怪廣告人。
廣告片的制作參與人員有廣告主、廣告公司和廣告制作公司三方，三方互相信任，共同努力，全策全力才可以完成一條優(yōu)秀的廣告片。
廣告片的制作絕不是件簡單的事，可以講是十分復(fù)雜的。廣告人為之付出的心血實在不是能在這篇短文中一一說完的。